Last-Click-Attribution: Der finale Klick entscheidet?

Last-Click-Attribution

Was ist Last-Click-Attribution?

Last-Click-Attribution ist ein Attributionsmodell, bei dem die gesamte Anerkennung für eine Conversion (z. B. einen Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder einen Download) dem letzten Marketing-Kanal oder Touchpoint zugerechnet wird, den der Nutzer vor der Conversion genutzt hat. Mit anderen Worten: Der letzte Klick, der zum Abschluss geführt hat, gilt als alleiniger Auslöser der Conversion, unabhängig von vorherigen Interaktionen mit anderen Kanälen.

Merkmale der Last-Click-Attribution

Fokus auf den finalen Touchpoint:
- Der letzte Berührungspunkt vor der Conversion erhält 100 % der Anerkennung, z. B. ein Klick auf eine Suchmaschinenanzeige unmittelbar vor dem Kauf.
Einfache Umsetzung:
- Das Modell ist leicht zu verstehen und zu implementieren, da nur ein einziger Kanal betrachtet wird.
Vernachlässigung der Customer Journey:
- Alle vorherigen Interaktionen (z. B. erste Klicks, E-Mail-Kontakte oder Social-Media-Kampagnen) werden nicht berücksichtigt, auch wenn sie zur Entscheidungsfindung beigetragen haben.
Bevorzugung von Performance-Kanälen:
- Kanäle, die kurz vor der Conversion genutzt werden (wie bezahlte Suchanzeigen), erscheinen einflussreicher, als sie tatsächlich sein mögen.

Beispiele für Last-Click-Attribution

E-Commerce:
- Ein Nutzer wird über mehrere Wochen hinweg durch Blogartikel, Social-Media-Posts und Display-Ads auf ein Produkt aufmerksam. Letztendlich klickt er auf eine Google-Textanzeige und kauft sofort danach. Nach dem Last-Click-Modell bekommt nur diese Google-Anzeige die Anerkennung.
Newsletter-Kampagne:
- Ein Kunde erhält mehrere Newsletter mit Produktempfehlungen. Er besucht zwischendurch die Website, kauft aber noch nicht. Später klickt er auf einen Direktlink in einer E-Mail und tätigt den Kauf. Last-Click-Attribution schreibt die Conversion ausschließlich dem Newsletter-Link zu.
Affiliate-Marketing:
- Ein Kunde sieht sich mehrere Produkte über verschiedene Affiliate-Links an. Der letzte Link, auf den er klickt, bevor er kauft, erhält die volle Anerkennung, obwohl andere Affiliates ihn bereits beeinflusst haben könnten.

Vorteile der Last-Click-Attribution

Einfachheit:
- Leicht verständlich, schnell umzusetzen, da nur ein einziger Touchpoint betrachtet werden muss.
Klare Zuordnung:
- Der unmittelbare Auslöser der Conversion ist eindeutig identifiziert.
Schnelle Entscheidungen:
- Unternehmen können kurzfristig Maßnahmen ergreifen, um den letzten Kanal zu stärken.
Standardisierung:
- Viele Analysetools nutzen Last-Click-Attribution als Standardeinstellung, was den Einstieg erleichtert.

Nachteile der Last-Click-Attribution

Unvollständiges Bild:
- Alle vorigen Interaktionen werden ignoriert, obwohl sie möglicherweise einen großen Einfluss hatten.
Unterschätzung von Branding- und Awareness-Kanälen:
- Frühe Touchpoints, die das Bewusstsein und Interesse geweckt haben, werden nicht berücksichtigt, was zu einer Fehleinschätzung ihres Werts führt.
Einseitige Analyse:
- Komplexe Customer Journeys, in denen mehrere Kanäle im Zusammenspiel wirken, werden nicht realistisch abgebildet.
Fehlende Strategieoptimierung:
- Unternehmen könnten ihr Budget unvorteilhaft verteilen, da Kanäle, die früh im Prozess wichtig sind, ignoriert werden.

Wann ist Last-Click-Attribution sinnvoll?

Einfache Marketing-Setups:
- Bei einer geringen Anzahl an Kanälen oder wenn der Kaufzyklus sehr kurz ist.
Schnelle Erfolgsmessung:
- Wenn vor allem kurzfristige Ergebnisse im Vordergrund stehen und langfristige Branding-Effekte weniger relevant sind.
Einstieg ins Attributionsmodell:
- Als Ausgangspunkt, um ein grundlegendes Verständnis für die Performance von Kanälen zu erhalten, bevor komplexere Modelle ausprobiert werden.

Alternativen zur Last-Click-Attribution

First-Click-Attribution:
- Vergibt die vollständige Anerkennung an den ersten Touchpoint, anstatt an den letzten.
Linear-Attribution:
- Verteilung der Anerkennung gleichmäßig auf alle Touchpoints.
Time-Decay-Attribution:
- Touchpoints, die näher am Conversion-Zeitpunkt liegen, werden stärker gewichtet.
Position-Based (U-förmig) Attribution:
- Erster und letzter Touchpoint erhalten mehr Anerkennung, der Rest weniger.
Datengetriebene Attribution:
- Nutzung von Algorithmen und Nutzerdaten, um die Einflussstärke jedes Touchpoints empirisch zu ermitteln.

Best Practices für Last-Click-Attribution

Bewusstsein für Limitierungen:
- Das Modell bietet nur einen Ausschnitt der Customer Journey.
Ergänzende Analysen nutzen:
- Parallel andere Modelle testen, um ein vollständigeres Bild zu erhalten.
Regelmäßige Überprüfung:
- Prüfen, ob das Attributionsmodell noch zu den aktuellen Marketingzielen passt.
Kombination mit anderen KPIs:
- Nicht nur die Conversion betrachten, sondern auch Metriken wie Verweildauer, Absprungrate oder Engagement nutzen, um den Wert früherer Touchpoints einzuschätzen.

Fazit

Die Last-Click-Attribution ist ein einfaches, aber einseitiges Modell, das ausschließlich den letzten Kontaktpunkt vor der Conversion berücksichtigt. Während es für einen schnellen Überblick nützlich sein kann, spiegelt es die Komplexität moderner Customer Journeys nur unzureichend wider. Unternehmen sollten darüber nachdenken, komplexere oder datengetriebene Modelle anzuwenden, um eine ganzheitlichere Sicht auf die Wirksamkeit ihrer Marketingkanäle zu erhalten.