Funnel-Management: Der Weg vom Erstkontakt zum Kaufabschluss

Funnel

Funnel (im Marketing- und Vertriebszusammenhang häufig auch als Sales Funnel, Marketing Funnel oder Conversion Funnel bezeichnet) ist ein Modell, das den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis hin zum Kauf oder einer anderen gewünschten Zielhandlung darstellt. Das Wort „Funnel“ (Trichter) verdeutlicht bildhaft, dass typischerweise eine breite Masse an Interessenten oben in den Trichter eintritt, aber nur ein Teil davon tatsächlich in Kunden umgewandelt wird. Je weiter man im Funnel nach unten geht, desto qualifizierter und kaufbereiter sind die verbliebenen Personen.

Aufbau eines Funnels

Ein Funnel wird meist in Phasen unterteilt, die den Fortschritt des Interessenten widerspiegeln. Die Anzahl und Bezeichnungen der Phasen können je nach Modell und Unternehmen leicht variieren, aber ein gängiges Muster ist:

Awareness (Bewusstsein):
In dieser ersten Phase wird der Kunde erstmals auf ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt aufmerksam. Dies kann über Werbung, Suchmaschinen, Social Media, PR oder Mundpropaganda geschehen. Das Ziel ist es, ein Bewusstsein für das Angebot zu schaffen und potenzielle Kunden anzusprechen, ohne direkt einen Kaufabschluss zu erwarten.
Interest (Interesse):
In der nächsten Stufe entwickelt der Interessent ein grundlegendes Interesse am Angebot. Er informiert sich genauer, besucht die Unternehmenswebsite, liest Blogartikel, Produktbeschreibungen oder Case Studies. Das Ziel dieser Phase ist es, dem Nutzer Mehrwert, Relevanz und Glaubwürdigkeit zu vermitteln und so sein Interesse zu festigen.
Consideration (Abwägung):
Nun überlegt der potenzielle Kunde, ob das Produkt oder die Dienstleistung für seine Bedürfnisse geeignet ist. Er vergleicht Alternativen, prüft Merkmale, Preise, Lieferbedingungen oder Service-Level. Hier hilft es, gezielte Produktinformationen, Kaufargumente, Testberichte, Kundenreferenzen und Kosten-Nutzen-Analysen bereitzustellen, um den Interessenten von der eigenen Lösung zu überzeugen.
Intent (Absicht):
Der Interessent ist bereits stark interessiert und zeigt klare Kaufabsichten. Er legt zum Beispiel Produkte in den Warenkorb, nimmt Kontakt mit dem Vertrieb auf, fordert ein Angebot an oder meldet sich für eine Demo an. In dieser Phase ist es wichtig, letzte Zweifel auszuräumen, Hilfestellung zu bieten (z. B. durch Live-Chat, FAQ, Garantien) und einfache, transparente Kaufprozesse sicherzustellen.
Purchase (Kauf):
Der potenzielle Kunde wird zum tatsächlichen Kunden. Er tätigt den Kauf, schließt ein Abonnement ab oder unterzeichnet einen Vertrag. Hier sorgen ein reibungsloser Checkout-Prozess, flexible Zahlungsmöglichkeiten und ein guter Kundenservice für ein positives Kauferlebnis.
Retention (Bindung) & Advocacy (Weiterempfehlung):
Nach dem Kauf ist der Funnel nicht beendet. Jetzt geht es darum, den Kunden zufriedenzustellen, ihn zu binden und bestenfalls zu einem Fürsprecher (Advocacy) zu machen. Zufriedene Kunden werden zu Stammkunden und empfehlen das Produkt oder die Marke weiter. Maßnahmen können hier Follow-up-E-Mails, Kundenbindungsprogramme, personalisierte Angebote oder ein aktiver Kundenservice sein.

Nutzen des Funnel-Modells

Strategische Planung:
Das Funnel-Modell hilft Unternehmen dabei, Marketing- und Vertriebsaktivitäten strategisch zu planen, indem es zeigt, welche Maßnahmen in welcher Phase sinnvoll sind.
Identifikation von Engpässen:
Durch die Betrachtung der Conversion-Raten in den einzelnen Funnel-Phasen lassen sich Schwachstellen erkennen. Beispielsweise kann auffallen, dass viele Besucher zwar Interesse zeigen, aber nur wenige zur Kaufabsicht übergehen. Dort kann das Unternehmen dann gezielt optimieren.
Ressourceneffizienz:
Jeder Funnel-Schritt kann mit spezifischen KPIs (Key Performance Indicators) gemessen werden. So können