Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Gesamtwert, den ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen generiert. Der CLV berücksichtigt dabei alle Umsätze, die ein Kunde über seinen „Lebenszyklus“ hinweg tätigt, abzüglich der Kosten, die zur Gewinnung und Betreuung dieses Kunden anfallen.
Der CLV hilft Unternehmen dabei, den wirtschaftlichen Wert eines Kunden realistisch einzuschätzen, Marketingbudgets effizient einzusetzen und datenbasiert zu entscheiden, wie viel in die Neukundengewinnung oder Bestandskundenpflege investiert werden kann.
Ein hoher CLV zeigt, dass Kunden dem Unternehmen lange treu bleiben und regelmäßig kaufen – ein Zeichen für erfolgreiche Kundenbindung und nachhaltiges Wachstum.
✔ Bessere Budgetplanung: Marketing- und Vertriebsmaßnahmen können gezielt auf profitable Kunden ausgerichtet werden.
✔ Fokus auf Kundenbindung: Es wird klar, wie wichtig Bestandskunden für den Umsatz sind.
✔ Segmentierung: Kunden mit hohem CLV können mit speziellen Maßnahmen gepflegt werden.
✔ ROI-Berechnung: Investitionen in Marketing lassen sich besser bewerten.
Eine vereinfachte Formel lautet:
CLV=Durchschnittlicher Bestellwert×Kaufha¨ufigkeit pro Jahr×Durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer (in Jahren)\text{CLV} = \text{Durchschnittlicher Bestellwert} \times \text{Kaufhäufigkeit pro Jahr} \times \text{Durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer (in Jahren)}
Je nach Geschäftsmodell kann der CLV komplexer berechnet werden, z. B. inklusive Deckungsbeitrag oder variabler Kosten.
Ein Kunde kauft im Durchschnitt Produkte für 200 € pro Jahr und bleibt im Schnitt 5 Jahre Kunde. Der CLV beträgt somit:
200€×5=1.000€200 € \times 5 = 1.000 €
Das Unternehmen weiß dadurch, dass es sich lohnen kann, bis zu einem bestimmten Betrag in Marketing und Kundenbindung zu investieren, um diesen Kunden zu gewinnen und zu halten.
Der Customer Lifetime Value ist eine zentrale Kennzahl im Online-Marketing und CRM, um den Wert von Kundenbeziehungen datenbasiert zu steuern und Wachstumsstrategien zu entwickeln. Mit einem klaren Blick auf den CLV können Unternehmen ihre Ressourcen gezielt in profitable Kundensegmente investieren und langfristig Umsatzpotenziale sichern.
