First-Click-Attribution: Wer bekommt den Credit für den ersten Klick?

First-Click-Attribution

Was ist First-Click-Attribution?

First-Click-Attribution ist ein Attributionsmodell, bei dem die gesamte Anerkennung für eine Conversion (z. B. einen Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder einen Download) dem ersten Touchpoint zugeschrieben wird, über den der Nutzer mit der Marke oder dem Angebot in Kontakt gekommen ist. Mit anderen Worten: Der erste Kanal, über den ein Nutzer auf die Marke aufmerksam wurde, gilt als Hauptauslöser der späteren Conversion – unabhängig davon, wie viele weitere Interaktionen danach stattgefunden haben.

Merkmale der First-Click-Attribution

Fokus auf den Initialkontakt:
- Der erste Klick, der ein Nutzer auf die Website oder zum Angebot führt, wird als entscheidender Faktor für die spätere Conversion gewertet.
Vernachlässigung späterer Touchpoints:
- Interaktionen nach dem ersten Klick werden nicht berücksichtigt, auch wenn sie maßgeblich zur Entscheidungsfindung beitragen.
Einfachheit:
- Das Modell ist leicht verständlich und einfach umzusetzen, da nur ein einziger Touchpoint betrachtet wird.
Brand-Bildung im Vordergrund:
- Da der erste Kontakt häufig in der frühen Phase der Customer Journey stattfindet, liegt der Fokus auf Kanälen, die das initiale Interesse wecken.

Beispiele für First-Click-Attribution

Keyword-Suche:
- Ein Nutzer sucht in Google nach „Sportschuhe kaufen“ und klickt auf einen organischen Suchtreffer oder eine Anzeige. Die Conversion, die später stattfindet (z. B. Kauf im Onlineshop), wird diesem ersten Kontaktpunkt zugeschrieben.
Social-Media-Post:
- Ein Nutzer entdeckt die Marke zum ersten Mal über einen Facebook-Post und besucht daraufhin die Website. Selbst wenn er später durch eine E-Mail-Kampagne zum Kauf inspiriert wird, erhält der initiale Facebook-Klick die volle Attribution.
Blog-Artikel:
- Ein Leser findet über einen Blogartikel erstmals zur Marke. Auch wenn der Kauf nach mehreren Wochen über einen anderen Kanal erfolgt, erhält der Blogartikel alle Credits für die Conversion.

Vorteile von First-Click-Attribution

Einfachheit und Transparenz:
- Das Modell ist leicht zu verstehen und umzusetzen, da es nur einen einzigen Touchpoint berücksichtigt.
Fokus auf Branding-Kanäle:
- First-Click-Attribution hilft herauszufinden, welche Kanäle oder Kampagnen das anfängliche Interesse an der Marke wecken.
Strategische Ausrichtung:
- Das Modell ist sinnvoll, wenn das Ziel darin besteht, die Effektivität von Kanälen zu messen, die Nutzer erstmals auf die Marke aufmerksam machen (z. B. SEO oder Social Media).

Nachteile von First-Click-Attribution

Vernachlässigt spätere Interaktionen:
- Weitere Touchpoints, die entscheidend zur Conversion beitragen, werden ignoriert.
Unvollständiges Bild:
- Die Customer Journey ist oft komplex. Ein Nutzer kann mehrere Kanäle durchlaufen, bevor er konvertiert. Das Modell bildet diese Realität nur unzureichend ab.
Fehlende Würdigung von Retargeting oder anderen Kanälen:
- Kanäle, die Nutzer später wiederholt ansprechen und zum Kauf motivieren, erhalten keine Anerkennung.
Geringere Aussagekraft über Customer Journey:
- Es wird nicht deutlich, wie alle Kanäle zusammenwirken, um den Nutzer schrittweise zur Conversion zu führen.

Wann ist First-Click-Attribution sinnvoll?

Branding-Fokus:
- Wenn der Schwerpunkt darauf liegt, herauszufinden, welche Kanäle das erste Interesse generieren.
Einfache Marketing-Setups:
- Für kleinere Unternehmen oder Start-ups, die noch kein komplexes Marketing-Ökosystem haben.
Frühe Phasen der Customer Journey verstehen:
- Um zu erfahren, über welche Kanäle potenzielle Kunden die Marke zuerst entdecken.

Alternativen zur First-Click-Attribution

Last-Click-Attribution:
- Hier erhält der letzte Touchpoint vor der Conversion 100 % der Anerkennung.
Linear-Attribution:
- Alle Touchpoints werden gleich gewichtet.
Time-Decay-Attribution:
- Touchpoints, die näher am Conversion-Zeitpunkt liegen, werden stärker gewichtet.
Position-Based (U-förmig) Attribution:
- Der erste und der letzte Touchpoint erhalten den größten Anteil, während die dazwischenliegenden Interaktionen geringer gewertet werden.
Datengetriebene Attribution:
- Ein algorithmisches Modell, das auf tatsächlichen Nutzerdaten basiert und automatisch die Gewichtung der Touchpoints bestimmt.

Fazit

Die First-Click-Attribution ist ein einfaches, aber einseitiges Modell, das sich auf den initialen Kontaktpunkt konzentriert. Es eignet sich gut, um Kanäle zu identifizieren, die das anfängliche Interesse wecken, liefert jedoch kein ganzheitliches Bild der gesamten Customer Journey. Für eine umfassendere Analyse und bessere strategische Entscheidungen sollten Unternehmen darüber nachdenken, komplexere Attributionsmodelle oder datengetriebene Ansätze in Erwägung zu ziehen.