Viewability: Sichtbarkeit von Anzeigen und Inhalten steigern

Viewability

Was ist Viewability?

Viewability ist ein Messwert im Online-Marketing, der angibt, ob eine Werbeanzeige tatsächlich im sichtbaren Bereich eines Bildschirms angezeigt wurde. Es geht dabei nicht nur um das Ausspielen einer Anzeige, sondern darum, ob der Nutzer sie tatsächlich sehen konnte – also, ob sie im Viewport des Browsers oder der App platziert war, solange der Nutzer dort verweilte.

Warum ist Viewability wichtig?

Echte Reichweite messen:
- Reine Impressionen bedeuten nicht, dass Anzeigen tatsächlich vom Nutzer wahrgenommen wurden. Viewability hilft, wirkliche Sichtkontakte zu erfassen.
Effizientere Budgetnutzung:
- Werbetreibende möchten für Anzeigen zahlen, die Nutzer tatsächlich sehen. Eine hohe Viewability-Rate bedeutet, dass das Geld effektiver eingesetzt wird.
Verbesserte Kampagnenleistung:
- Durch die Messung der Viewability können Kampagnen optimiert werden, um Anzeigenplatzierungen zu wählen, die höher im sichtbaren Bereich liegen.
Standardisierung in der Branche:
- Initiativen wie die der Media Rating Council (MRC) haben Viewability-Standards festgelegt, damit Werbetreibende, Publisher und Agenturen einen einheitlichen Maßstab haben.

Viewability-Standards und Kriterien

Laut MRC (Media Rating Council) gelten für Display- und Videoanzeigen bestimmte Mindestkriterien für Viewability:

Display-Ads:
- Mindestens 50 % der Pixel der Anzeige müssen für mindestens 1 Sekunde im sichtbaren Bereich des Bildschirms sein.
Video-Ads:
- Mindestens 50 % der Pixel des Videos müssen für mindestens 2 Sekunden im sichtbaren Bereich sein.

Je nach Werbeformat (z. B. große Display-Ads, Video) oder Plattform können die Kriterien variieren.

Faktoren, die Viewability beeinflussen

Platzierung auf der Seite:
- Anzeigen „Above the Fold“ (im oberen Bereich der Seite, ohne zu scrollen) sind wahrscheinlicher sichtbar als Anzeigen, die der Nutzer erst durch Scrollen sieht.
Ladezeiten:
- Langsame Webseiten oder Anzeigen, die nicht rechtzeitig geladen werden, bevor der Nutzer weiterklickt, senken die Viewability-Rate.
Gerätetyp:
- Auf mobilen Geräten kann die Bildschirmgröße oder das Nutzerverhalten die Viewability beeinflussen.
Ad-Blocker und Browser-Einstellungen:
- Wenn Anzeigen blockiert werden oder der Nutzer schnell scrollt, kann die Anzeige trotz Ausspielung nicht als sichtbar gelten.

Messung der Viewability

Viewability-Tools und Technologieanbieter:
- Verschiedene Messpartner wie MOAT, Integral Ad Science (IAS) oder DoubleVerify bieten Messlösungen an, um zu überprüfen, ob Anzeigen tatsächlich im sichtbaren Bereich waren.
Viewability-Tags:
- Durch in die Anzeigen integrierte Tracking-Pixel oder Skripte wird gemessen, ob und wie lange eine Anzeige im sichtbaren Bereich war.
Plattform-Analytics:
- Viele Ad-Server und Werbenetzwerke stellen selbst Viewability-Daten zur Verfügung.

Vorteile einer hohen Viewability-Rate

Höhere Erfolgswahrscheinlichkeit:
- Wenn Anzeigen tatsächlich gesehen werden, steigt die Chance auf Interaktionen wie Klicks oder Conversions.
Vertrauensbildung:
- Werbetreibende bevorzugen Publisher mit hoher Viewability, da sie sich sicher sein können, dass ihre Anzeigen nicht im „toten Winkel“ der Webseite verschwinden.
Weniger Geldverschwendung:
- Es wird vermieden, Budget für Anzeigenplätze auszugeben, die der Nutzer nie wahrnimmt.

Herausforderungen bei der Viewability

Technische Komplexität:
- Verschiedene Geräte, Browser und Ad-Formate erschweren die einheitliche Messung.
Ad Fraud:
- Betrügerische Aktivitäten wie Bot-Traffic können zu falschen Viewability-Werten führen.
Kein direkter Garant für Engagement:
- Hohe Viewability bedeutet nur, dass Anzeigen gesehen werden können, aber nicht, dass Nutzer interagieren.

Best Practices zur Verbesserung der Viewability

Optimale Anzeigenplatzierung:
- Anzeigen möglichst „Above the Fold“ platzieren, damit Nutzer sie ohne Scrollen sehen.
Schnelle Ladezeiten:
- Leichte und optimierte Anzeigenformate, die sofort angezeigt werden, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sie sieht.
Responsives Design:
- Anzeigen sollten auf allen Geräten optimal dargestellt werden.
Regelmäßige Analyse und Optimierung:
- Kontinuierlich Viewability-Daten analysieren und schlechtere Platzierungen austauschen oder anpassen.

Fazit

Viewability ist ein zentraler Messwert im digitalen Marketing, um sicherzustellen, dass Anzeigen nicht nur ausgeliefert, sondern tatsächlich gesehen werden. Eine hohe Viewability verbessert die Transparenz, Glaubwürdigkeit und Effizienz von Werbemaßnahmen. Mit standardisierten Messungen, optimierter Platzierung und fortlaufender Analyse können Unternehmen ihre Kampagnenperformance und Werbebudgets optimal nutzen.